Bos Hermes Kembangkan Layanan Eksklusif: Jaga Rumah Mode Tanpa Cela, Tolak Ikuti Rambah Hotel, Kacamata dan Perjalanan

LANGIT7.ID-Paris; Ketua eksekutif Hermes Axel Dumas sedang mempertimbangkan untuk merambah ke haute couture (layanan eksklusif) karena rumah mode Paris itu muncul tanpa cedera dari perlambatan kemewahan yang telah memperlihatkan kesenjangan yang semakin lebar antara merek terkuat dan terlemah.

Pria Prancis berusia 54 tahun itu mengatakan Hermes, yang dikenal dengan syal sutra warna-warni carres dan tas tangan Birkin yang didambakan, akan menolak meniru rekan-rekannya yang telah merambah ke bidang kacamata, perjalanan, atau perhotelan, karena itu akan mengharuskan penyerahan kendali operasional di sepanjang jalan. Namun dia berkata: "Kami bisa melakukan haute couture — kami tidak mengesampingkannya."

Haute couture adalah layanan paling eksklusif yang ditawarkan oleh sejumlah rumah mode mewah tertentu, seperti Chanel dan Christian Dior, yang membuat pakaian sesuai pesanan. Gaun bisa mencapai kisaran harga lima digit dan terkadang enam digit. Sementara Hermes memiliki divisi mode siap pakai yang berkembang pesat yang dirancang oleh Nadege Vanhee dan menawarkan barang-barang kulit khusus untuk pelanggan tertentu, perusahaan ini belum merambah ke bidang haute couture.



Sementara beberapa pesaing mengalami penurunan penjualan di Tiongkok, rumah mode yang terdaftar di Paris ini telah bertahan dari permintaan barang mewah yang menurun yang dipicu oleh berakhirnya ledakan belanja akibat pandemi berkat basis kliennya yang sangat kaya dan produksi yang dikontrol ketat.

Hal ini menjelaskan mengapa saham Hermes mengungguli pesaingnya LVMH dan Kering. Sahamnya telah naik 7 persen tahun ini, sehingga grup tersebut memiliki nilai pasar sebesar €215 miliar (US$240,05 miliar; S$307,46 miliar), sementara LVMH milik Bernard Arnault turun 14 persen. Kering, yang tengah berjuang dengan kinerja buruk Gucci, turun lebih dari 41 persen.

"Ada perbedaan matematis yang besar dalam pertumbuhan industri kami yang sebelumnya tidak terjadi," kata Dumas kepada Financial Times di Paris. "Perusahaan-perusahaan besar bertahan lebih baik, lebih tangguh, karena kami masih memiliki kapasitas finansial untuk terus berinvestasi, mengembangkan e-commerce [dan] mengendalikan ritel kami."

Karena tabungan tambahan dan cek cuti yang terkumpul selama pandemi Covid telah mengering dan ekonomi Tiongkok — motor pertumbuhan barang mewah — melambat, penjualan melambat, terutama untuk merek yang menargetkan pembeli kelas menengah yang bercita-cita tinggi. HSBC telah menurunkan ekspektasi pertumbuhan untuk sektor tersebut dari 5,5 menjadi 2,8 persen untuk tahun 2024, dari lebih dari 10 persen pada tahun 2023.

Namun, divisi barang-barang kulit dan mode Hermes tampak terisolasi, mendorong pertumbuhan penjualan grup sebesar 15 persen secara serupa pada paruh pertama tahun ini.

Analis di Citi kini memperkirakan bahwa Hermes dapat segera menyalip Louis Vuitton, merek LVMH yang paling menguntungkan, sebagai waralaba barang mewah terbesar. Bank AS tersebut memperkirakan bahwa Hermès akan melampaui €20 miliar dalam penjualan pada tahun 2027, atau hampir sama dengan Louis Vuitton saat ini.

Namun, Dumas ingin menjauhkan rumah milik keluarganya dari merek yang telah merangkul posisi yang lebih umum untuk memacu pertumbuhan. "Kami tidak menjual produk yang sama [dengan Louis Vuitton], jadi melampaui ukuran mereka bukanlah tujuan utama. Sangat sedikit perbandingan di antara kami," katanya.

Sindiran itu menggarisbawahi permusuhan yang masih ada terhadap LVMH milik Bernard Arnault, yang gagal mengambil alih Hermes sekitar satu dekade lalu sehingga menyebabkan penunjukan Dumas.

“Paman saya [mantan kepala eksekutif Hermes] biasa mengatakan bahwa saya bukanlah perusahaan mewah, tetapi perusahaan dengan keahlian tinggi... dia juga berkata: Saya tidak melihat apa yang dilakukan orang lain, saya bisa saja terpengaruh,” kata Dumas. “Itu yang melekat dalam diri saya.”

Para investor tampaknya setuju. Menurut HSBC, Hermes dinilai lebih dari 45 kali lipat dari estimasi laba untuk tahun 2024, lebih dari dua kali lipat dari perusahaan sejenis termasuk LVMH dan pemilik Cartier, Richemont.

“Kami diklasifikasikan dalam industri mewah oleh para analis, tetapi dengan kelipatan yang menempatkan kami di luar kategori tersebut,” kata Dumas. “Namun, kami tidak bisa berada dalam satu kategori saja. Ini seperti Ferrari di antara para produsen mobil.”

Sejak Dumas menjadi ketua eksekutif pada tahun 2013, produsen tas tangan yang harga awalnya untuk model Kelly sekitar €8.000 ini telah meningkatkan nilai pasarnya delapan kali lipat menjadi sekitar €215 miliar saat ini.

Semua mata kini tertuju pada Tiongkok karena Beijing berupaya untuk menghidupkan kembali pertumbuhan dengan paket stimulus baru. Penjualan barang mewah di Tiongkok daratan turun rata-rata 10 persen pada paruh pertama tahun 2024, menurut Barclays. LVMH, Richemont, dan Kering semuanya mengalami kontraksi di ekonomi terbesar kedua, menurut estimasi bank tersebut.

Sementara itu, penjualan Hermes diperkirakan tumbuh 10 persen di sana, tetapi grup tersebut mengalami penurunan permintaan global untuk barang-barang dengan harga lebih rendah seperti syal sutra dan parfum.

Saya tidak khawatir tentang Hermes secara struktural di Tiongkok. Yang berubah adalah adanya klien yang aspiratif yang tidak terlalu banyak muncul,” kata Dumas.

“Jika Anda berjalan-jalan di Shanghai hari ini, menarik untuk dicatat bahwa lalu lintas di mal telah turun drastis.  .  .  tetapi keterikatan pada kualitas pelanggan Tiongkok tetap ada dan ini akan menjadi keuntungan bagi Hermes,” katanya.

Namun, perusahaan tersebut terus maju dengan rencana untuk toko baru di Chengdu dan masih bertujuan untuk membuka satu kota baru di Tiongkok setiap tahun.

“Kami cukup berhati-hati dalam pengembangan kami. Jika Anda melihat jumlah toko yang kami miliki dibandingkan dengan yang lain seperti Louis Vuitton atau Chanel, jumlahnya cukup rendah,” kata Dumas. “Tentu saja kami tidak bodoh: Ketika ada anak perusahaan yang melebihi anggarannya, kami memperhatikan biayanya. Namun, dalam rencana anggaran strategis kami, tidak ada yang berubah.”



Di Prancis, perusahaan terus meningkatkan jaringan studionya yang mempekerjakan 7.300 perajin. Awal bulan ini, Dumas hadir untuk membuka toko barang-barang kulit terbaru di Auvergne, Prancis bagian tengah.

“Jika ini satu-satunya krisis yang kita ketahui, saya siap bernyanyi untuk itu,” kata Dumas. Ia telah melampaui “mimpinya” untuk mencapai penjualan sebesar €10 miliar hingga €11 miliar pada saat ia pensiun, katanya: Hermes mencapai penjualan sebesar €13,4 miliar tahun lalu.

Suksesi tidak pernah jauh dari pikirannya. “Saya tidak ingin menjadi seperti pendahulu saya dalam keluarga, yaitu meninggal saat masih menjabat,” katanya. “Risikonya adalah jatuh cinta dengan apa yang telah dibuat, dan tidak dapat berubah. Pada titik tertentu, Anda membutuhkan pandangan baru.”

Arnault telah menempatkan kelima anaknya dalam peran operasional di LVMH. Awal tahun ini, cucu berusia 26 tahun dari pendiri Kering, miliarder Françcis Pinault, bergabung dengan dewan direksi rumah lelang Christie’s.

Dumas dari Hermes juga tengah menggarap topik yang sensitif ini, tetapi perincian tentang persiapan dan siapa yang mungkin terlibat merupakan rahasia yang dijaga ketat. Mengenai generasi baru calon pemimpin, ia berkata: "Kami memberi tahu mereka, kami mencoba untuk dekat dengan mereka, kami menempatkan mereka di beberapa dewan anak perusahaan yang memberi mereka kesempatan untuk belajar, dan bagi kami untuk melihat bagaimana reaksi mereka," seraya menambahkan: "Saya cukup yakin." Dumas, yang merupakan generasi keenam dalam keluarga yang memimpin Hermes, mengetahui bahaya dari suksesi yang sulit. Kenaikan jabatannya terjadi saat grup tersebut tengah berjuang melawan upaya pengambilalihan LVMH di bawah kepemimpinan orang luar keluarga pertama, Patrick Thomas, yang telah menggantikan Jean-Louis Dumas yang sedang sakit parah. Ketika yang terakhir meninggal pada tahun 2010, belum ada pengganti yang jelas yang ditunjuk, sehingga meningkatkan kerentanan grup tersebut saat Arnault bergerak. Dumas telah meniti kariernya, memimpin divisi perhiasan lalu barang-barang dari kulit, divisi terbesar grup tersebut. Ia sedang berada di AS untuk belajar di Harvard ketika Arnault mengungkapkan sahamnya di Hermes pada tahun 2010. Dumas kembali ke Prancis dan menjadi kepala operasi pada tahun berikutnya. Pada tahun 2013, LVMH didenda €8 juta oleh pengawas pasar karena gagal mengungkapkan dengan benar pembangunan sahamnya di Hermes.

Krisis ini dan ekspansi perusahaan yang cepat telah "memaksa kami untuk menyusun diri sendiri," kata Dumas, yang mengenang masa lampau ketika keluarga akan membereskan urusannya pada acara pembaptisan, pernikahan, dan pemakaman.

"Saya bergabung dengan perusahaan kecil yang sekarang menjadi perusahaan yang sangat besar," katanya, sambil menambahkan, dengan nada bercanda: "Meskipun saya masih punya waktu untuk mengacau dan menjadikannya perusahaan kecil lagi!"(*/saf/CNA)