Kecintaan Terhadap Merek Mewah Demi Simbolisasi, Dan Menaikkan Level lebih Tinggi

LANGIT7.ID-Jakarta; Apa yang mendorong preferensi seseorang terhadap merek mewah tradisional? Peneliti dari Universitas Flinders menemukan bahwa hal ini terjadi karena peningkatan citra pembeli, yang menginginkan merek mewah mahal seperti Rolex dan Chanel untuk meningkatkan identitas mereka sendiri.

"Temuan menunjukkan bahwa hanya hedonisme yang mendorong prestise dan simbolisme merek," kata Dr. Nasser Pourazad, peneliti pemasaran dan dosen di College of Business, Government and Law di Flinders University.

"Hal ini menunjukkan bahwa perkembangan kecintaan terhadap merek mewah terutama didorong oleh simbolisme daripada atribut merek bergengsi."

Penelitian, "Apa (yang sebenarnya) mendorong kecintaan konsumen terhadap merek mewah tradisional? Efek gabungan kualitas merek terhadap kecintaan terhadap merek," telah dipublikasikan oleh Journal of Strategic Marketing.

Temuan baru—yang berbeda dengan penelitian sebelumnya—menyarankan bahwa meskipun status sosial dan posisi kelas atas merek mewah tradisional di pasar penting untuk memicu kecintaan terhadap suatu merek, konsumen lebih selaras dengan cara mereka memandang merek sebagai sarana untuk mengekspresikan diri dan persetujuan sosial mereka.



"Oleh karena itu, prestise merek mewah kelas atas tradisional kurang kuat dalam mendorong hubungan pro-merek yang kuat, karena konsumen memandang merek-merek ini memiliki tujuan yang lebih tinggi, seperti melambangkan dan memperkuat kepribadian, nilai, dan identitas diri mereka," kata Dr. Pourazad.

Kekuatan merek-merek mewah untuk melambangkan nilai-nilai yang bermakna bertindak sebagai pemicu paling kuat dari kecintaan terhadap merek—sebuah temuan yang memperluas pemahaman tentang simbolisme yang melekat pada merek termasuk persetujuan sosial, kepribadian diri, status pribadi, dan penggerak citra.

"Keunikan merek merupakan pendorong utama kecintaan merek terhadap merek mewah tradisional—yang berdampak positif pada prestise merek mewah tradisional dan meningkatkan identitas individu," kata Pourazad.

"Prestise dan simbolisme merek kemudian bersama-sama membentuk kecintaan merek terhadap kemewahan tradisional, yang pada akhirnya memengaruhi semua variabel respons."

Para peneliti menguji hubungan antara keunikan merek, hedonisme, prestise dan simbolisme merek; kecintaan merek; dan niat pembelian, promosi dari mulut ke mulut yang positif, dan loyalitas merek berdasarkan sikap.

Pengalaman emosional dan manfaat hedonis yang terkait dengan kepemilikan merek mewah membentuk persepsi konsumen terhadap nilai simbolis, kemewahan, dan eksklusivitas merek. Hedonisme berdampak positif pada prestise dan simbolisme merek yang dipersepsikan.

Memperhatikan bahwa 53% responden penelitian tersebut adalah mahasiswa Australia, yang hanya dapat bercita-cita untuk membeli produk-produk ini, Pourazad mengatakan temuan tersebut menggambarkan apa yang memicu hasrat konsumen.

Studi tersebut menemukan bahwa kecintaan terhadap merek merupakan prediktor kuat terhadap niat pembelian ulang, promosi dari mulut ke mulut yang positif, advokasi merek, dan pengampunan merek untuk merek mewah tradisional. Hal ini juga lebih erat kaitannya dengan loyalitas perilaku daripada sikap terhadap merek.

Artikel tersebut menyoroti pentingnya simbolisme merek dalam mendorong kecintaan konsumen terhadap merek mewah tradisional. Merek simbolis memenuhi kebutuhan konsumen untuk meningkatkan citra diri dan citra sosial mereka, dan dipilih karena makna yang diinginkan dalam konteks sosial dan budaya.(*/saf/phys.org)