Boikot Meluas, Coca-Cola dan Pepsi Terancam di Timur Tengah!

LANGIT7.ID-, Jakarta- - Coca-Cola dan PepsiCo telah menghabiskan ratusan juta dolar selama puluhan tahun untuk membangun permintaan minuman ringan mereka di negara-negara mayoritas Muslim seperti Mesir hingga Pakistan. Sekarang, keduanya menghadapi tantangan dari soda lokal di negara-negara tersebut karena boikot konsumen yang menganggap merek global itu sebagai simbol Amerika, dan karena itu, Israel, di tengah perang di Gaza.

Di Mesir, penjualan Coke turun drastis tahun ini, sementara merek lokal V7 mengekspor tiga kali lebih banyak botol cola di Timur Tengah dan wilayah lain dibandingkan tahun lalu. Di Bangladesh, protes publik memaksa Coca-Cola membatalkan kampanye iklannya melawan boikot. Di seluruh Timur Tengah, pertumbuhan cepat Pepsi berhenti sejak perang Gaza dimulai pada bulan Oktober.

Eksekutif perusahaan Pakistan, Sunbal Hassan, tidak menyajikan Coke dan Pepsi di pesta pernikahannya di Karachi pada bulan April. Dia mengatakan dia tidak ingin uangnya masuk ke kas pajak Amerika Serikat, yang merupakan sekutu utama Israel.

“Dengan melakukan boikot, kita bisa berperan dengan tidak berkontribusi pada dana tersebut,” kata Hassan. Sebagai gantinya, dia menyajikan minuman merek lokal Pakistan, Cola Next, kepada para tamunya.

Dia tidak sendirian. Meskipun sulit menentukan angka kerugian penjualan secara pasti, dan PepsiCo serta Coca-Cola masih memiliki bisnis yang berkembang di beberapa negara Timur Tengah, merek-merek minuman ringan Barat mengalami penurunan penjualan sebesar 7 persen pada paruh pertama tahun ini di seluruh wilayah tersebut, menurut peneliti pasar NielsenIQ.

Di Pakistan, Krave Mart, sebuah aplikasi pengiriman terkemuka, melihat pesaing lokal seperti Cola Next dan Pakola meningkat popularitasnya hingga mencapai sekitar 12 persen dari kategori minuman ringan, kata pendiri Kassim Shroff kepada Reuters bulan ini. Sebelum boikot, angka tersebut hanya sekitar 2,5 persen. Shroff mengatakan bahwa sebelum boikot, Pakola, yang memiliki rasa soda es krim, adalah pembelian terbanyak. Dia menolak memberikan angka penjualan untuk Coca-Cola dan PepsiCo.

Boikot konsumen telah ada sejak abad ke-18, seperti protes anti-perbudakan terhadap gula di Inggris. Strategi ini digunakan di abad ke-20 untuk melawan apartheid di Afrika Selatan dan telah digunakan secara luas terhadap Israel melalui gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi.

Banyak konsumen yang memboikot Coca-Cola dan PepsiCo mengutip dukungan AS terhadap Israel selama puluhan tahun, termasuk dalam perang yang sedang berlangsung dengan Hamas.

“Beberapa konsumen memilih pilihan berbeda dalam pembelian mereka karena persepsi politik,” kata CEO PepsiCo Ramon Laguarta dalam wawancara dengan Reuters pada 11 Juli, seraya menambahkan bahwa boikot ini “mempengaruhi wilayah tertentu” seperti Lebanon, Pakistan, dan Mesir.

“Kami akan mengatasi ini seiring waktu,” katanya. “Saat ini, ini tidak berdampak signifikan terhadap pendapatan kami.”

Pendapatan total PepsiCo dari divisi Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan adalah $6 miliar pada tahun 2023, menurut laporan pendapatan perusahaan. Pada tahun yang sama, pendapatan Coca-Cola dari wilayah Eropa, Timur Tengah, dan Afrika adalah $8 miliar, menurut pengajuan perusahaan.

Dalam enam bulan setelah serangan Hamas pada 7 Oktober terhadap Israel yang memicu invasi Gaza, volume minuman PepsiCo di divisi Afrika, Timur Tengah, dan Asia Selatan hampir tidak tumbuh, setelah sebelumnya mencatat pertumbuhan 8 persen dan 15 persen pada kuartal yang sama di tahun 2022/2023.

Volume Coke yang terjual di Mesir menurun dengan persentase dua digit dalam enam bulan yang berakhir pada 28 Juni, menurut data dari Coca-Cola HBC, yang membotolkannya di sana. Pada periode yang sama tahun lalu, volumenya naik dalam persentase satu digit yang tinggi.

Coca-Cola mengatakan tidak mendanai operasi militer di Israel atau negara lain. Menanggapi permintaan dari Reuters, PepsiCo mengatakan bahwa “tidak ada perusahaan atau merek kami yang berafiliasi dengan pemerintah atau militer manapun dalam konflik ini.”

Pengusaha Palestina-Amerika Zahi Khouri, pendiri National Beverage Company yang berbasis di Ramallah, yang menjual Coke di Tepi Barat, mengatakan bahwa pabrik perusahaan senilai $25 juta di Gaza, yang dibuka pada tahun 2016, telah hancur dalam perang ini. Namun, tidak ada karyawan yang terluka.

Khouri mengatakan bahwa boikot adalah masalah pilihan pribadi, tetapi sebenarnya tidak banyak membantu Palestina. Di Tepi Barat sendiri, katanya, dampaknya terhadap penjualan terbatas.

“Yang bisa membantu situasi ini adalah mengakhiri pendudukan,” kata Khouri, yang mendukung pembentukan negara Palestina yang berdampingan dengan Israel.

Pemerintah Israel tidak menanggapi permintaan komentar.

Sejarah Boikot
Perusahaan soda besar ini tidak asing dengan tekanan di dunia Muslim yang memiliki ratusan juta konsumen. Setelah Coke membuka pabrik di Israel pada tahun 1960-an, mereka terkena boikot Liga Arab yang berlangsung hingga awal 1990-an dan memberi keuntungan bagi Pepsi di Timur Tengah selama bertahun-tahun.

Coke masih kalah dari Pepsi dalam pangsa pasar di Mesir dan Pakistan, menurut firma riset pasar GlobalData.

PepsiCo, yang masuk ke Israel pada awal 1990-an, juga menghadapi boikot ketika membeli SodaStream Israel senilai $3,2 miliar pada 2018.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, negara-negara mayoritas Muslim dengan populasi muda yang meningkat telah menjadi pasar pertumbuhan tercepat bagi raksasa soda ini. Di Pakistan saja, Coca-Cola mengatakan telah menginvestasikan $1 miliar sejak 2008, menghasilkan pertumbuhan penjualan dua digit selama bertahun-tahun. PepsiCo mengalami kenaikan serupa, menurut laporan keuangan.

Sekarang, keduanya kehilangan pangsa pasar terhadap merek lokal.

Cola Next, yang lebih murah daripada Coke dan Pepsi, mengubah slogan iklannya pada bulan Maret menjadi “Karena Cola Next adalah Produk Pakistan,” menekankan asal-usul lokalnya.

Pabrik Cola Next tidak dapat memenuhi lonjakan permintaan, kata CEO Mezan Beverages, perusahaan induk dari merek tersebut, Mian Zulfiqar Ahmed, dalam sebuah wawancara. Dia menolak memberikan angka volume.

Restoran, asosiasi sekolah swasta di Karachi, dan mahasiswa universitas ikut serta dalam aksi anti-Coca-Cola, yang merusak reputasi baik yang dibangun melalui sponsor Coke Studio, acara musik populer di Pakistan.

Ekspor V7 cola Mesir tiga kali lipat tahun ini dibandingkan dengan 2023, kata pendirinya, Mohamed Nour, dalam wawancara. Nour, mantan eksekutif Coca-Cola yang meninggalkan perusahaan setelah 28 tahun pada tahun 2020, mengatakan bahwa V7 kini dijual di 21 negara.

Penjualan di Mesir, di mana produk ini baru tersedia sejak Juli 2023, naik 40 persen, kata Nour.

Paul Musgrave, profesor pemerintahan di Georgetown University di Qatar, memperingatkan adanya potensi kerusakan jangka panjang terhadap loyalitas konsumen akibat boikot.

“Jika kebiasaan terputus, akan lebih sulit untuk mendapatkan mereka kembali dalam jangka panjang,” katanya, tanpa memberikan perkiraan biaya finansial bagi perusahaan.

Kegagalan di Bangladesh
Di Bangladesh, Coke meluncurkan iklan yang menunjukkan seorang pedagang berbicara tentang operasi perusahaan di Palestina.

Setelah kemarahan publik atas dianggap tidak sensitif, Coke menarik iklan tersebut pada bulan Juni dan meminta maaf. Menanggapi pertanyaan dari Reuters, perusahaan mengatakan kampanye tersebut “kurang tepat sasaran.”

Iklan itu justru memperburuk boikot, kata seorang eksekutif periklanan Bangladesh, yang menolak disebutkan namanya karena tidak berwenang berbicara kepada media.

Merek Amerika lainnya, seperti McDonald's dan Starbucks, juga menghadapi boikot anti-Israel.

Pangsa pasar merek global turun 4 persen pada paruh pertama 2024 di Timur Tengah, menurut NielsenIQ. Namun, protes lebih terlihat terhadap soda yang lebih mudah ditemukan.

Selain boikot, inflasi dan ketidakstabilan ekonomi di Pakistan, Mesir, dan Bangladesh telah mengurangi daya beli konsumen bahkan sebelum perang, membuat merek lokal yang lebih murah menjadi lebih menarik.

Tahun lalu, pangsa pasar Coke di sektor konsumen Pakistan turun menjadi 5,7 persen dari 6,3 persen pada 2022, menurut GlobalData, sementara pangsa Pepsi turun menjadi 10,4 persen dari 10,8 persen.

Rencana Masa Depan
Coca-Cola dan pembotolnya, serta PepsiCo, masih melihat negara-negara ini sebagai area pertumbuhan penting, terutama karena pasar Barat melambat.

Meskipun ada boikot, Coke berinvestasi lagi sebesar $22 juta untuk memperbarui teknologi di Pakistan pada bulan April, menurut siaran pers waktu itu.

Pembotol Coca-Cola di Pakistan mengatakan kepada investor pada bulan Mei bahwa mereka tetap “positif tentang peluang” yang ditawarkan negara ini, yang merupakan negara dengan penduduk terbanyak kelima di dunia, dan bahwa mereka berinvestasi di pasar dengan komitmen jangka panjang.

Dalam beberapa minggu terakhir, PepsiCo memperkenalkan kembali merek Teem soda, yang biasanya beraroma lemon-lime, ke pasar Pakistan, seorang juru bicara mengonfirmasi. Produk ini sekarang tersedia dalam rasa cola dengan label “Dibuat di Pakistan” tercetak jelas.

Perusahaan juga tetap menginjeksi merek Coke dan Pepsi ke dalam kehidupan masyarakat lokal dengan mensponsori kegiatan amal, musisi, dan tim kriket.

Langkah-langkah ini penting bagi Coke dan Pepsi untuk tetap bertahan di negara-negara tersebut dalam jangka panjang meskipun menghadapi kemunduran sekarang, kata Musgrave dari Georgetown.

“Apapun yang bisa Anda lakukan untuk menjadikan diri Anda sekutu atau bagian dari komunitas, itu akan membantu,” katanya.